Pojęcie employer brandingu znają wielkie firmy i małe start-upy. Jednak ostatnie lata zmieniły wśród pracodawców podejście do budowania swojej marki. 

Firmy budują swoje marki nawet nieświadomie - przez działania lub ich brak, choć literatura wskazuje, że employer branding to jednak działania celowe, które mają tworzyć spójny i pozytywny wizerunek pracodawcy wobec obecnych pracowników (wewnętrzny), kandydatów do pracy, partnerów biznesowych czy inwestorów (zewnętrzny). Employer Branding wpływa na postrzeganie marki jako całości, zadowoleni pracownicy są dobrym źródłem informacji dla nowo zatrudnianych, którzy będą tym chętniej podchodzić do rekrutacji, im bardziej będą się utożsamiać z wizerunkiem pracodawcy. Wpływa też na kulturę organizacyjną firmy. 

Jednak choć termin funkcjonuje od 2001 roku (został użyty pierwszy raz przez firmę McKinsey), sposoby realizacji jego założeń podlegają ciągłej zmianie. 

Jeszcze niedawno mówiąc o Employer Brandingu mówiło się o benefitach: kartach na siłownie i baseny, dopłatach do wyjazdów indywidualnych. Rodziców kusiło się miejscami w żłobkach i przedszkolach, właścicieli psów możliwością przyprowadzania ich do biur. 

To wszystko ważne, choć przygotowane masowo w działach HR oferty sprawiały, że jedni pracownicy z benefitów korzystali, inni nie mogli. Jaką korzyść z darmowego przedszkola i karty na siłownię mieli bezdzietni pracownicy, którzy na siłownię chodzić nie lubią. A nie ma nic gorszego, niż pracownik z poczuciem szkody. Stąd zmiana w podejściu do benefitów. Każdy trzeba przeanalizować pod kątem tego jakie korzyści, a jakie szkody może przynosić. I stąd przechodzenie od kart na siłownię, czy dofinansowania indywidualnych wczasów w kierunku wspólnych posiłków pracowników i ich dofinansowywania, czy inwestycje w sprawne kuchnie biurowe, które stają się też miejscem spotkań pracowników i bardziej integrują zespoły. W konsekwencji firma, dzięki zadowolonym i zżytym pracownikom przyciąga nowe talenty.

Do obecnych i przyszłych pracowników przemawia też możliwość rozwoju kompetencji. W tej dziedzinie kilka pandemicznych miesięcy zmieniło wszystko. W przypadku kompetencji technicznych, zwłaszcza gdy chodzi o opanowanie narzędzi komputerowych, które szybko rozwijają się i zmieniają, pracownikom łatwiej uczyć się na własnym komputerze i na własnym stanowisku pracy podczas webinariów, które doskonalą ich „on the job”. 

W przypadku kompetencji miękkich mowa o odejściu od co-learningu - typowych szkoleń w salach szkoleniowych czy długotrwałych szkoleń wyjazdowych. Skuteczniej działa micro-learning - dzielenie szkoleń na odcinki. To jednocześnie pozwala uczestnikom wdrażać poznane rozwiązania w praktykę niemal od razu po zakończeniu szkolenia. 

Korzyść dla pracodawcy jest nie tylko wizerunkowa. Może w ten sposób zadbać o rozwój większych grup pracowników jednocześnie.

Zewnętrznym employer branding również się zmienia. Firmy, którym zależy na budowie wizerunku, zadbały nie tylko o stworzenie przejrzystego systemu informacji o sobie w internecie. Zmienia się również sposób podejścia do rekrutacji. Dziś liczy się szybkie znalezienie najlepszego kandydata, choćby za pośrednictwem mediów społecznościowych, i utrzymanie go. Liczy się nie tylko atrakcyjna oferta, ale przede wszystkim przekonanie kandydata, że chce się identyfikować z firmą o której już, dzięki employer brandingu, wie dużo dobrego.

Czemu to wie? Bo zmieniło się też podejście firm do trzech kluczowych elementów dających kandydatom pewność zatrudnienia i rozwoju. Pracodawcy dbają o swój wizerunek, planują z wyprzedzeniem działania biznesowe, unikając chaosu i poczucia tymczasowości, i określają swoje misje, niosące realne wartości dla społeczeństwa. 

Sebastian Matyniak
Prezes Zarządu
Brainstorm Group Sp. z o.o.